Nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử bao gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Dữ liệu khảo sát trong bài được thu thập từ 500 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.