Trên cơ sở vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng. Để phân tích vấn đề này, Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng hỏi theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống, với mẫu là 160 khách hàng mua sữa tại hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Thứ nhất, quyết định Sẵn lòng mua của khách hàng chịu sự tác động dương của ba yếu tố liên quan đến tính vị chủng là tâm lý đối với hàng nội, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và chịu sự tác động âm của hai yếu tố là tâm lý đối với hàng ngoại, chất lượng cảm nhận về hàng ngoại. Thứ hai, tồn tại hai luồng ý kiến trái chiều rõ rệt về các nhận định mang tính chất ủng hộ sữa nội, hạn chế sữa ngoại. Cuối cùng, đặc điểm tính vị chủng không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng khác nhau mà nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào các đặc tính nhân khẩu học của khách hàng.

Từ khóa: tính vị chủng, hành vi người tiêu dùng, mô hình cấu trúc.